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——在龍園茶業(yè)成立15周年慶典

暨2014年營銷工作會議上的講話

（2014年1月6日）

李朝康

各位同仁、各位朋友：

三年前的今天，我們召開了“龍園號”營銷模式改革工作會議，部署開展了以營銷模式改革為重點(diǎn)的全面改革。在大家的共同努力下，第一輪營銷改革順利推進(jìn)，改革進(jìn)入了鞏固深化階段。

為了全面總結(jié)營銷改革三年來特別是2013年以來的成績和經(jīng)驗(yàn)，堅定信心，深入推進(jìn)營銷改革，努力建設(shè)國際知名、國內(nèi)一流的普洱茶品牌，今天我們聚集在這里共商改革大計，共謀品牌發(fā)展。

這次會議的主題是：品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略。建設(shè)品牌，必須科學(xué)構(gòu)建和認(rèn)真實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。推進(jìn)營銷改革，是實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一個十分重要的內(nèi)容。下面，我就“堅定不移推進(jìn)營銷改革，不斷開創(chuàng)龍園營銷工作新局面”講幾點(diǎn)意見，供大家參考。

一、龍園營銷改革三年來取得的主要成績

（一）不斷統(tǒng)一思想和提高認(rèn)識，凝聚了人心

為了實(shí)現(xiàn)“整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、提升品牌、促進(jìn)發(fā)展”的工作目標(biāo)，2011年龍園茶業(yè)啟動了以營銷模式改革為重點(diǎn)的全面改革，對經(jīng)銷商重新進(jìn)行了授權(quán)，對直屬經(jīng)銷商實(shí)行單個產(chǎn)品返點(diǎn)制（在部分產(chǎn)品中試行），利潤與銷售業(yè)績掛鉤。2012年深化了營銷改革，加大產(chǎn)品價格監(jiān)控和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，對直屬經(jīng)銷商繼續(xù)實(shí)行單個產(chǎn)品返點(diǎn)制（擴(kuò)大實(shí)行返點(diǎn)的產(chǎn)品范圍），重點(diǎn)扶持省外和省內(nèi)地州經(jīng)銷商發(fā)展。2013年加大了改革力度，對授權(quán)經(jīng)銷商實(shí)行年底統(tǒng)一返點(diǎn)制度（以在龍園營銷中心進(jìn)貨量為準(zhǔn)），完成年度銷售任務(wù)，即按進(jìn)貨總量返點(diǎn)，返點(diǎn)金額與銷售業(yè)績掛鉤。改革得到了大家的理解和支持，凝心聚力，共謀發(fā)展已成為全體員工和廣大經(jīng)銷商的共識。

（二）強(qiáng)化了品牌戰(zhàn)略意識，明確了發(fā)展目標(biāo)、指導(dǎo)思想和發(fā)展要求

認(rèn)真制定了品牌發(fā)展規(guī)劃，明確了“建設(shè)國際知名、國內(nèi)一流的普洱茶品牌”的發(fā)展目標(biāo)，提出了品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想：以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“提高質(zhì)量、推動發(fā)展”這一主題，以提高辦廠效益為中心，堅持質(zhì)量是根本、創(chuàng)新是動力、營銷是關(guān)鍵、隊伍是保證、穩(wěn)定是前提，著重打好質(zhì)量、文化、營銷三張牌，處理好規(guī)模、質(zhì)量和效益三者的關(guān)系，推動龍園茶業(yè)的科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展和跨越發(fā)展。在建設(shè)的要求上，要堅定不移地以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)龍園茶業(yè)發(fā)展全局，以被評為中國著名品牌為契機(jī)，以爭創(chuàng)中國馳名商標(biāo)為動力，以改革抓銷售，以銷售促生產(chǎn)，以生產(chǎn)推發(fā)展，以發(fā)展出管理，以管理強(qiáng)品牌。

（三）不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量

堅持傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，保留古茶、紀(jì)念茶等優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)品，積極開發(fā)茶膏、茶粉、散茶等快銷品、速溶品，根據(jù)市場變化適時推出精品禮品茶等，初步形成了頂級、高、中、低四個檔次和至尊、印象、精品、常規(guī)、老茶五大類別產(chǎn)品。近年來，我們還加強(qiáng)了高端純料古樹普洱茶的制作，在堅持以中高端為主的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，逐步加大高端產(chǎn)品的份額。我們還注意打好“龍”字牌，積極開發(fā)和完善龍園印象、龍騰盛世、魅力龍園、美麗龍園、盛世龍園等產(chǎn)品。

（四）加強(qiáng)了價格監(jiān)控，逐步形成了相對穩(wěn)定的價格體系

加強(qiáng)對統(tǒng)一發(fā)行產(chǎn)品（公版）價格的監(jiān)督，樹立“公版”產(chǎn)品價格的權(quán)威。對外公布“公版”價格，全國統(tǒng)一零售價和批發(fā)價，堅持批零分開，零售最低8折優(yōu)惠，促進(jìn)產(chǎn)品合理流通。為了保證經(jīng)銷商遵守價格規(guī)定，營造公平銷售環(huán)境，一方面，我們加強(qiáng)教育管理，如與經(jīng)銷商簽訂《銷售承諾書》、登記貨號、暗訪調(diào)查等；另一方面，對低價出售、擾亂市場的經(jīng)銷商，采取打招呼、點(diǎn)名批評、停止發(fā)貨等制裁。為了加大對網(wǎng)上價格的監(jiān)控，切實(shí)解決“網(wǎng)上價格亂”的問題，我們于2011年12月13日在淘寶商城開設(shè)了“龍園號茶葉旗艦店”，加強(qiáng)對“龍園號”統(tǒng)一發(fā)行的常規(guī)主打產(chǎn)品和歷年部分產(chǎn)品零售價格的指導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)品的正常、合理流通。對網(wǎng)上銷售，以監(jiān)控“公版”產(chǎn)品價格為主，逐步統(tǒng)一、規(guī)范“龍園號”網(wǎng)上大部產(chǎn)品銷售價格。對“龍園號”常規(guī)主打產(chǎn)品在網(wǎng)上標(biāo)價低于統(tǒng)一規(guī)定零售指導(dǎo)價且屢教不改的，配合有關(guān)方面堅決進(jìn)行清理，切實(shí)避免惡意競爭行為。

（五）加強(qiáng)了營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，逐步形成了一支忠于企業(yè)、熱愛茶葉事業(yè)的營銷隊伍

2011年以來，根據(jù)《云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司經(jīng)銷商管理辦法》，我們嚴(yán)格區(qū)域代理制度，分別在長沙、大連、長春、重慶、臨沂、東營、呼倫貝爾、寧波、秦皇島、昆山、成都、蘭州、西安和韓國釜山等地發(fā)展了經(jīng)銷商，至此，“龍園號”經(jīng)銷商已發(fā)展至北京、廣東、山東、吉林、湖南、云南、河南、遼寧、黑龍江、貴州、江西、重慶、四川、陜西、甘肅、內(nèi)蒙古、山西、浙江、江蘇、河北等省市和韓國釜山等地。

（六）加強(qiáng)了管理，不斷促進(jìn)營銷工作的科學(xué)化、規(guī)范化、制度化

明確提出了健全完善營銷管理體制機(jī)制的指導(dǎo)思想、總的目標(biāo)和工作原則。每年均召開職工代表大會、經(jīng)營管理會議、營銷工作會議，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，及早部署安排工作，確保了生產(chǎn)、加工、銷售等各項工作有條不紊地進(jìn)行。2011年1月6日，在原昆明經(jīng)營部的基礎(chǔ)上成立了龍園營銷中心，出臺了經(jīng)銷商管理辦法，加強(qiáng)了對經(jīng)銷商的管理，由“松散型”代理變?yōu)椤熬o密型”代理。堅持和完善區(qū)域代理制，進(jìn)一步明確經(jīng)銷商的“責(zé)、權(quán)、利”，充分調(diào)動了廣大經(jīng)銷商工作的積極性。

（七）不斷改善了辦廠條件，為企業(yè)發(fā)展提供有力保證

新建了龍園·融品茶文化館，在龍園茶業(yè)總部實(shí)施了“西雙版納萬畝茶園觀光及茶文化館建設(shè)”項目，每天接待游客上千人次。同時，在龍園茶業(yè)總部新建了加工廠，加強(qiáng)了綠化工作，極大地優(yōu)化了辦廠環(huán)境。勐海龍園茶廠對原廠房進(jìn)行了改造，新建了辦公樓，進(jìn)一步搞好廠區(qū)綠化美化工作。西雙版納州茶文化傳播中心新開了總面積達(dá)2000多平方米的分店，擴(kuò)大了規(guī)模，極大地改善了旅游接待的條件，取得了可喜的經(jīng)濟(jì)和社會效益。我們在勐海新建總面積達(dá)2000多平方米的龍園茶業(yè)體驗(yàn)中心，作為勐海最高檔次的普洱茶會所，該中心將于今年上半年投入使用。我們還在景洪市籌建總面積達(dá)3000多平方米的西雙版納茶葉大世界，不久將對外開放。

（八）加強(qiáng)了企業(yè)文化建設(shè)，為企業(yè)發(fā)展注入活力

堅持以人為本，緊緊依靠和團(tuán)結(jié)帶動全體員工和廣大經(jīng)銷商辦廠。積極培育既秉承優(yōu)秀傳統(tǒng)，又富有時代氣息的符合自身發(fā)展實(shí)際的企業(yè)文化，形成了企業(yè)宗旨、企業(yè)精神。進(jìn)一步完善了企業(yè)VIS(視覺形象識別系統(tǒng))，制作了企業(yè)徽標(biāo)，統(tǒng)一制作廠服，規(guī)范企業(yè)宣傳用語、品牌標(biāo)識、產(chǎn)品名稱、門店風(fēng)格，為在昆經(jīng)銷商開通集團(tuán)彩鈴等。加強(qiáng)同員工和經(jīng)銷商的聯(lián)系與交流，每年均舉行中秋慰問會和中秋團(tuán)拜會；成立了職工文藝表演隊，先后在勐海龍園茶廠舉辦“魅力龍園”中秋聯(lián)歡晚會、在公司總部舉辦“龍園印象”春節(jié)聯(lián)歡晚會，組織經(jīng)銷商參觀龍園茶廠和赴古茶山考察等。

（九）加大了宣傳力度，樹立了品牌良好的形象

我們在全力拓展市場開發(fā)的同時，大力開展宣傳促銷，創(chuàng)新宣傳方式，增強(qiáng)推介效果，努力塑造“龍園號”整體形象，積極拓展消費(fèi)市場，擴(kuò)大品牌知名度，提高企業(yè)影響力。我們恢復(fù)開通了“龍園號”官方網(wǎng)站，豐富了網(wǎng)站內(nèi)容，融公司產(chǎn)品、企業(yè)文化、茶葉文化、營銷知識、工作動態(tài)等于一體，使其更具可讀性；在淘寶商城和阿里巴巴網(wǎng)上開設(shè)了“龍園號茶葉旗艦店”，加強(qiáng)對“龍園號”主打產(chǎn)品的宣傳推介，促進(jìn)產(chǎn)品的合理流通；組織拍攝了反映龍園茶業(yè)發(fā)展歷程的專題片《龍園之路》，拍攝了紀(jì)錄片《建設(shè)國際知名國內(nèi)一流的普洱茶品牌——龍園茶業(yè)2013年營銷工作紀(jì)實(shí)》；對近年龍園茶業(yè)有關(guān)改革發(fā)展的文件資料進(jìn)行匯編成書，供大家學(xué)習(xí)和交流等。

（十）加強(qiáng)了對外交流，不斷提升品牌的影響力和知名度

作為云南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)企業(yè)和普洱茶十大知名品牌、中國著名品牌，我們積極實(shí)施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，切實(shí)加強(qiáng)對外交流，取得了明顯的成效。作為云南省茶葉流通協(xié)會、云南省茶葉商會等行業(yè)組織的副會長單位，我們積極參與如云南“5·8”飲茶日等活動。我們以全國性茶博會為重要宣傳平臺，認(rèn)真組織參加了云南、上海、廣州、深圳、東莞、南寧、長春、長沙、濟(jì)南、青島、大連等地舉辦的全國性茶博會，加強(qiáng)了同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和廣大消費(fèi)者的交流，樹立了品牌嶄新的形象。

三年營銷改革成績集中為一點(diǎn)，就是我們適應(yīng)發(fā)展要求，順應(yīng)市場變化，適時調(diào)整營銷策略，不斷健全完善營銷體制機(jī)制，走出了一條獨(dú)具特色優(yōu)勢的營銷之路，初步形成了“龍園營銷模式”：積極汲取其他品牌的一切長處而不失去自我。即把科學(xué)、先進(jìn)的經(jīng)營理念與龍園茶業(yè)的具體實(shí)際相結(jié)合，不照搬大企業(yè)，不照搬其他中小、微小企業(yè)，堅持自己的特色優(yōu)勢，走符合自身實(shí)際的營銷之路。“龍園營銷模式”形成于普洱茶市場的激蕩和競爭中，這一模式在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，它在今后的發(fā)展中將進(jìn)一步完善而走向更大的輝煌。

當(dāng)然，我們也存在一些亟待解決的問題，如現(xiàn)有產(chǎn)品體系缺乏整體性、協(xié)調(diào)性，包裝整體缺乏時代感和特色性，且部分產(chǎn)品名稱、標(biāo)識不規(guī)范；產(chǎn)品管理不善，發(fā)行渠道相互沖突、混亂，存在內(nèi)部惡意競爭行為；現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商總量不夠，發(fā)展不平衡，實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商不多，還有很多市場空白點(diǎn)；營銷資源整合不夠，尚未形成合力，營銷工作的效率有待提高；營銷隊伍的整體素質(zhì)與新形勢下品牌發(fā)展要求仍有一定差距，隊伍的教育培訓(xùn)尤為不足；對外宣傳不足，宣傳的統(tǒng)一性和影響力不夠等。這些問題，要在今后的工作中逐步加以解決。

當(dāng)前，在龍園茶業(yè)內(nèi)部，一些人包括極少數(shù)管理人員仍對營銷改革持懷疑和觀望態(tài)度，改革的信心不足。這主要是因?yàn)閷Ω母锊涣私饣蛘J(rèn)識不深，把發(fā)展中存在的問題都?xì)w于改革帶來的。我們的發(fā)展還存在這樣或那樣的問題，這不是改革本身帶來的問題，而恰恰是改革不夠深入、不夠徹底所致。對于改革中存在的問題，只能用推進(jìn)改革的辦法來解決。改革不是推翻原有的管理體制另搞一套，而是龍園茶業(yè)制度的自我完善和發(fā)展，是在普洱茶已嚴(yán)重供大于求，由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場的嚴(yán)峻形勢下的一種繼承和創(chuàng)新。實(shí)踐發(fā)展永無止境，市場推廣永無止境，改革創(chuàng)新也永無止境，停頓和倒退沒有出路，改革創(chuàng)新只有進(jìn)行時、沒有完成時。面對新形勢新任務(wù)，我們必須通過深入推進(jìn)改革，不斷鞏固和擴(kuò)大改革成果，著力解決龍園茶業(yè)發(fā)展面臨的一系列突出矛盾和問題，不斷推進(jìn)龍園品牌的建設(shè)和發(fā)展。